Polskie firmy muszą postawić na omnichannel. Także w lojalności

Mówienie o tym, że omnichannel jest potrzebny, wydaje się truizmem. Jednak już pokazywanie tego, jak wdrożyć strategie omnichannelowe w lojalności, jest bardzo potrzebną edukacją rynku. Bo choć sklepy działają i online, i offline, to wciąż zbyt rzadko dbają o to, aby zapewnić tak samo dobre doświadczenia zakupowe we wszystkich kanałach. A to ogranicza sprzedaż i hamuje rozwój biznesu.

Skąd wiem, że lojalność w omnichannelu wciąż nie jest w Polsce popularna? W Spartavity przeprowadziliśmy w tym roku badanie, w ramach którego przepytaliśmy firmy korzystające na co dzień z systemów lojalnościowych obsługujących w sumie miliony transakcji. Wyniki nawet dla nas były zaskakujące. Tylko niecałe 30% ankietowanych sklepów, firm i organizacji posiada program lojalnościowy w modelu omnichannel. Dlaczego to powinno niepokoić?

Lojalność, omnichannel i zadowolony klient

Omnichannel to – mówiąc w skrócie – integracja sprzedaży online i offline. Rozwój e-commerce oraz przyzwyczajenia klientów, którzy oglądają i przymierzają produkty w sklepach stacjonarnych, a następnie kupują je w sieci, lub – kupują w Internecie i odbierają w placówce fizycznej, sprawiły, że marki coraz chętniej łączą różne kanały sprzedaży. Dzięki temu dają konsumentom to, czego ci oczekują, podnosząc jednocześnie swoją sprzedaż. 

Sama dostępność towarów i wygoda zakupów to dziś jednak za mało. Liczy się także doświadczenie klienta, który wróci jedynie do marki traktującej go wyjątkowo i dającej mu to, czego nie dostanie u konkurencji. Liczy się zatem nowe podejście do lojalności, która w czasach rosnących cen, rozpędzającej się inflacji i postępującej stagnacji gospodarczej zyskuje na znaczeniu. Nie ma co ukrywać – klienci teraz chętniej niż kiedykolwiek zamieniają swoje ulubione marki na takie, które dają niższe ceny i lepszą ofertę. Dobrze przygotowana propozycja lojalnościowa, szczera i otwarta komunikacja z klientami i rabaty na najczęściej kupowane przez klientów artykuły przełożą się na większe przywiązanie konsumenta do marki.

Żeby jednak w pełni wykorzystać potencjał lojalności, trzeba zadbać o to, by do programu lojalnościowego była włączona tak sprzedaż offline, jak i online. W obu przypadkach konsument musi mieć szansę zbierania punktów i korzystania z promocji. Podstawą jest takie prowadzenie działań, które zapewnia klientom spójność doświadczeń, bez względu na wybrane przez niego miejsce zakupu. Nowoczesny konsument potrzebuje możliwości swobodnego poruszania się pomiędzy kanałami i korzystania w nich ze wszystkich benefitów proponowanych mu w programie lojalnościowym. A to, jak się okazuje, wcale nie jest normą w naszych sklepach.

Omnichannel na wyciągnięcie ręki, czyli e-karty podarunkowe

Jednym z narzędzi lojalnościowych, które warto wprowadzić w modelu omnichannel, są karty podarunkowe. To, że posiadanie ich w asortymencie po prostu się opłaca, potwierdzają różne raporty. Według badań Paytronix Gift Card Sales Report, ponad 70% kart podarunkowych realizowanych jest w ciągu maksymalnie pół roku od momentu zakupu. Najnowszy raport inMarket podaje natomiast, że to 65% z nich zostanie zrealizowanych w ciągu 180 dni od zakupu. To naprawdę wysoki procent. Co więcej, korzystanie z karty  łagodzi ukłucie niepokoju spowodowane rosnącymi cenami i sprawia, że klienci wydają kwoty przewyższające te przedpłacone na karcie. Jak wynika z raportu Chipotle, taka sytuacja dotyczy 75% ankietowanych osób, które np. używają karty prezentowej o wartości 50 euro, aby dokonać zakupu za 100 euro. A to oznacza tylko jedno – na kartach podarunkowych można zarobić podwójnie. A do tego wygenerować sprzedaż w miesiącach zwykle niesprzyjającym zakupom – czyli np. w okresie następującym po przedświątecznym szaleństwie zakupowym.

Ze statystykami trudno dyskutować. Nie dziwi mnie zatem to, że sklepy coraz częściej wdrażają karty podarunkowe. I – co ważne – w końcu zaczęły także interesować się kartami w modelu omnichannel. Dlaczego w końcu?

Karty długo opierały się trendowi omnichannelowemu. Na początku funkcjonowały tylko w formie fizycznej i można było je realizować w sklepach stacjonarnych. Wraz z rozwojem rynku e-commerce pojawiła się możliwość zakupu fizycznej karty w sklepie internetowym i wysłania jej na konkretny adres (także fizyczny) z przeznaczeniem do realizacji w placówce stacjonarnej. Z czasem pojawiły się karty wirtualne, które zastąpiły te plastikowe, jednak nadal można było je wykorzystać tylko w sklepie stacjonarnym. Dziś nadeszła era pełnego omnichannelu – e-karty można kupić oraz wykorzystać i online, i offline, a także płacić nimi podczas zakupów mobilnych.

Trend, którego nie da się zatrzymać

W Spartavity widzimy w tym roku ogromne zainteresowanie takimi właśnie kartami podarunkowymi. Wiele firm korzystających z programów lojalnościowych chce rozszerzyć swoją ofertę dla klientów także o e-karty. Karta to doskonały sposób na przyciągnięcie nowych klientów, a możliwość użycia jej online i offline daje konsumentowi wygodę i wybór, na których mu dziś tak bardzo zależy.

Rozwój omnichannelu i programów lojalnościowych dostępnych na takich samych zasadach we wszystkich kanałach sprzedaży będzie przybierał na sile. Markom zależy na utrzymaniu klientów i na tworzeniu z nimi więzi oraz dobrych relacji. E-karty podarunkowe, rabaty, punkty, wyjątkowe traktowanie konsumentów i odpowiadanie na ich potrzeby – w świecie realnym i wirtualnym – są dziś w cenie. Rok 2023 przyniesie na pewno popularyzację nowego rodzaju lojalności – działającej w omnichannelu i angażującej oraz nagradzającej konsumentów bez względu na to, gdzie dokonują zakupów.