40 lat programów lojalnościowych. Jak dziś najlepiej wykorzystać ich możliwości?

W coraz bardziej wymagającym świecie biznesu budowanie lojalności klientów staje się kluczem do sukcesu. I choć pierwsze programy lojalnościowe powstały ponad 40 lat temu, do dziś są skuteczne. Wszystko dlatego, że wraz z postępem technologicznym i rosnącym znaczeniem analizy danych przekształciły się w potężne narzędzia, umożliwiające tworzenie trwałych relacji, utrzymanie klientów i zdobywanie ich uznania. Jednak co to oznacza w praktyce i jak biznes może wykorzystać potencjał tych systemów?

Korzyści z programów lojalnościowych

Według badania “40 years of loyalty programs: how effective are they?" opublikowanego w 2022 r. przez Journal of the Academy of Marketing Science budowanie lojalności klientów musi być dziś centralnym zadaniem działów marketingu. Dobrze dobrane programy lojalnościowe są w stanie wygenerować głębokie zaangażowanie i wzmocnić przywiązanie do marki. Korzyści płynące z ich wdrożenia przekładają się więc na wzrost rentowności firmy. Jak je uzyskać?

Angażowanie przez docenianie

Z raportu „2022 Loyalty Report” przygotowanego przez Sparta Loyalty wynika, że zniżki są najczęściej stosowanym mechanizmem lojalnościowym. Na co dzień w swoich programach używa ich prawie 65% firm. Rozbudowane systemy nagród zachęcają klientów do ponownych zakupów i budują przywiązanie do marki. 
- Konsumenci działają dwutorowo. Z jednej strony idą tam, gdzie za to samo dostaną więcej. Z przyjemnością więc korzystają z bonusów, dodatkowych zniżek czy rabatów. To zatem bardzo dobra strategia na zwrócenie uwagi klienta i przyciągnięcie go do siebie. Z drugiej strony – na decyzje zakupowe duży wpływa mają emocje. Konsument przywiązany do marki chętniej sięgnie po jej produkty tylko dlatego, że ją lubi, że dobrze mu się kojarzy. A takie emocjonalne połączenie buduje się między innymi dzięki nagrodom, zachętom, dobrej, stałej komunikacji, włączaniu klienta w pracę nad nowym produktem, pytaniem go o opinie. We wszystkich tych działaniach może bardzo skutecznie pomóc program lojalnościowy – mówi Alexander Kubicki, dyrektor marketingu w Sparta Loyalty. 

Nagrody i bonusy skłaniają klientów do powtarzania zakupów lub zwiększenia średniej wartości zamówienia. Taka zależność w dłuższej perspektywie przekłada się pozytywnie na przychody firmy. Dodatkowo wprowadzenie elementów grywalizacji, wyzwań i quizów w ramach programów lojalnościowych buduje zaangażowaną społeczność klientów i wzmacnia relacje z marką. 

Nagradzanie najlepszych klientów

Opinie pozostawiane przez konsumentów np. na platformie Google budują reputację firm i mają istotny wpływ na decyzje zakupowe potencjalnych klientów. Przedsiębiorstwa mogą dziś wprowadzić do swoich programów lojalnościowych taktykę nagradzania za polecenia oraz recenzje produktów i usług. Dzięki temu zaangażują najbardziej lojalnych klientów, którzy staną się naturalnymi rzecznikami marki. 

- Opinie konsumentów wzmacniają wiarygodności firmy i są unikalnym rodzajem marketingu szeptanego, o który dziś coraz trudniej. Dzięki skierowaniu uwagi na zaangażowanych, aktywnych klientów, którzy chętnie współpracują i ochoczo dzielą się doświadczeniami, i skoncentrowaniu się na budowaniu z nimi długofalowych relacji firmy mogą zoptymalizować zwrot z inwestycji w programy lojalnościowe  – tłumaczy Alexander Kubicki.

Dostosowanie do grupy docelowej i polityka wspólnych wartości

Włączanie do programów elementów dostosowanych do wybranej grupy docelowej jest podstawą efektywnego dotarcia do określonych klientów. W cenie są zatem personalizacja nagród i korzyści oraz dopasowanie ich do rzeczywistych oczekiwań konsumentów.

- Doświadczenie pokazuje, że klienci naprawdę nie lubią być anonimowi. Doceniają to, że marka zna ich potrzeby, podpowiada im produkty, które mogą im się spodobać, przypomina o zakupach w odpowiednim momencie. To dlatego promocje skierowane do wszystkich są dużo mniej skuteczne niż te trafiające dokładnie w oczekiwania konsumenta. Oczywiście zrozumienie tego, kim jest nasz klient i czego potrzebuje, wymaga czasu i zaangażowania po stronie sprzedawcy. Jednak bez tego żadna firma nie będzie w stanie zbudować mocnych relacji z klientami. Programy lojalnościowe i zaszyte w nich narzędzia analityczne pozwalają jednak lepiej poznać konsumentów i przygotować ofertę, która będzie odpowiadała na indywidualne potrzeby – wyjaśnia Alexander Kubicki ze Sparta Loyalty.

W działaniach marketingowych warto też postawić na podkreślanie wartości zgodnych z wartościami klientów. Dzięki temu marki łatwiej zbudują wierną i zaangażowaną grupę odbiorców.

Wykorzystanie mediów społecznościowych i influencer marketingu

W trzeciej dekadzie XXI wieku nie można nie docenić siły mediów społecznościowych, także w budowaniu strategii marketingu lojalnościowego. Wykorzystanie programów lojalnościowych do nagradzania klientów, którzy piszą o marce, jej produktach i usługach, ma pozytywny wpływ na rozpoznawalność brandu i zainteresowanie nim. Podobne znaczenie ma współpraca z influencerami, których posty poszerzają zasięg marketingowy marki i budują jej wiarygodność.

- Klienci stają się coraz bardziej wybredni. Nie ma się co dziwić – każdego dnia mają coraz więcej opcji do wyboru. Sztuką jest namówić ich do tego, by zdecydowali się na wybór naszej oferty. Niebagatelną rolę odgrywają polecenia – od osób, które znają i którym ufają. Współczesne programy lojalnościowe pozwalają nagradzać tych konsumentów, którzy dzielą się informacjami o produktach na swoich profilach w mediach społecznościowych. Warto wykorzystać i taką opcję – dodaje Alexander Kubicki.

Na co zwrócić uwagę przy wdrażaniu programów lojalnościowych?

Przedsiębiorstwa, które wdrażają programy lojalnościowe, mogą skuteczniej rywalizować na rynku i szybciej osiągać swoje biznesowe cele. Jednak by program rzeczywiście przełożył się na wyniki sprzedażowe, firmy muszą zwrócić uwagę na kilka istotnych aspektów:

• Zrozumienie klienta – kluczem do sukcesu jest poznanie pragnień i zachowań klientów.
• Elastyczność programu – programy muszą dostosowywać się do ewoluujących oczekiwań konsumentów.
• Harmonia wartości – nagrody w programach powinny odzwierciedlać to, co ma znaczenie dla ich uczestników.

Programy lojalnościowe mają już długą historię, ale i potencjał do tego, by przynosić korzyści firmom także w przyszłości. Mimo zmieniających się trendów sprzedażowych lojalność klientów pozostaje kluczowym elementem sukcesu, a dobrze dostosowane programy lojalnościowe są ważnym narzędziem rozwoju biznesu.